Futuro amoral: el tiempo verbal de la publicidad

Madrid, seis de marzo de 2012. Congreso «El futuro de la publicidad». Nueve horas, unas siete de ellas de ponencias y mesas redondas, si descontamos el café y los canapés. En todo ese tiempo, sólo el ínclito Antonio Caro se ha referido a una cuestión de índole moral, apuntando la responsabilidad de este gremio en la creación, engrandecimiento y sostén del consumismo, y esbozando la pregunta de cómo se las entenderá la publicidad con un futuro inmediato marcado por la filosofía del back to basics.

No me sorprende el vacío. En más de veinte años de oficio apenas he visto inquietud corporativa por nuestro papel social. Y eso que cuesta negar nuestro carácter de tercera pata de ese taburete insostenible llamado sociedad de consumo. Insostenible, sí, porque en términos de recursos disponibles harían falta cuatro planetas como este para mantener el ritmo de vida actual.

La historia de la publicidad ha ido, desde los albores de la fabricación en serie hasta ahora, indisolublemente unida a conceptos estructurales como crecimiento y despilfarro. Hemos contribuido a modelar el mundo humano como un entorno competitivo, basado en el lado oscuro de la competencia —el de la guerra comparativa, la contienda y el juego de suma cero— y no en su vertiente luminosa de aptitud y pericia. Un mundo marcado por la envidia, a la que eufemísticamente solemos referirnos como «lo aspiracional». Un mundo, en fin, que dista mucho de ser lo que uno quisiera dejar en herencia a ningún niño.

Salgo del congreso con la impresión de que si reuniéramos a trescientos publicitarios para hablar sobre el Tercer Reich, todas las ponencias y preguntas versarían sobre las innovaciones tácticas de Goebbels en el ámbito de la utilización sinérgica de los medios masivos. Y claro, no puedo evitar pensar en aquel perro del chiste que está viendo Hamlet entre cajas con otro perro y sólo rompe su respetuoso silencio para decirle a su amigo, justo antes de que el sepulturero exhume el cráneo de Yorick: «ahora es cuando saca el hueso».

Está claro que mi discurso es político. Yo pienso que no existe el crecimiento sostenible, que hay que decrecer; y que el decrecimiento pasa por reducir el consumo de todo lo que no sea necesario. Caben, como en cualquier otro ámbito, opiniones muy diversas a este respecto. Pero lo que no cabe, al menos en mi cabeza, es carecer de opinión: ¿lo que hacemos, en términos generales, es positivo?, ¿contribuye a la mejora de la vida en la Tierra o siquiera a su cuidado?, ¿podemos aplicarlo sistemáticamente a fines de los que podamos sentirnos orgullosos? Una y otra vez, en la literatura publicitaria y en eventos como el de hoy, espero encontrar si no respuestas, sí al menos alusiones, tentativas, reflexiones. Y nada. O muy poco.

Que una profesión se mire a sí misma sólo con ojos técnicos, funcionalistas, fácticos —y no pocas veces meramente codiciosos— no denota nada bueno: hay una carencia intelectual, pero también un déficit ético, y eso nos convierte en un arma idiota y peligrosa. Justo el tipo de cosa que uno no quisiera poner en manos de un sistema económico, social y cultural enfermo.